“拼”出国潮的金属公司开始在直播间里拼图

  2024年开始，许多商家开始转变运营思路，从以前一味追求流量曝光和单场营销转化，变成了追求更加长期的收益。

  原因很简单，当市场逐步走向规范化时，只有带来长期价值的“好内容”才有办法打造属于自身个人的“电商护城河”。

  “好内容”的定义也因此发生转变——它不再由曝光量、点赞量等单一数据评判，而是由消费者和市场评判，并且，“好内容”也升级成了重要的生产要素，直接助力商家的经营。

  在这一变化下，内容成为商家和消费的人的链接的关键点，正在商业领域掀起一场新的变革。

  拼酷隶属于微石集团。2004年，微石文化首创3D金属拼图后，因赛道小众，其产品很长一段时间内不被市场接受，只可以通过“割让”海外运营权、给他人“贴牌”来维持运营；但随着内容消费时代的到来，在“好内容”的助力下，拼酷和它背后的威石集团终于迎来了春天。

  拼酷背后的“微石文化”决定不再将其原创的金属拼图贴牌包装成美国产品，因此终止了合作，选择独立运营市场。

  在与美国公司合作之前，微石科技的董事长叶祖峰在“金属拼图”创业路上经历了不少挫折。

  2004年，叶祖峰在为大工厂做金属代加工时感到焦虑，他认为纯做代工行业，工艺、技术和品牌都不是自己的，自己只是在为大公司打工。

  作为工程师和玩具爱好者，叶祖峰结合自己的经历，想到了金属拼装玩具这一空白领域。

  在遍访玩具行业的工程师、进行了几百次实验后，公司最终以0.25毫米至0.3毫米的430不锈钢片或黄铜片为基础，设计出了可以由玩家自主拼装的金属拼装玩具。

  然而，当时市面上没有相关这类的产品，且花了钱的人潮玩和国潮的概念并不熟悉，加上精密金属价格较高，金属拼装玩具在很长一段时间内缺乏知名度，销量自然不佳。

  在2009年到2011年的挫败期里，拼酷带着产品参加各大展会，并在广州、东莞等地开店，但都以惨淡收场。

  走投无路之下，2011年，拼酷决定与一家来自美国的运营公司合作，将海外独家经营权“割让”10年，来换取公司的生机。

  通过这项合作，拼酷度过了最困难的时期，并在海外20多个国家市场收获了大批粉丝，成为典型的“墙内开花墙外香”的企业。

  但叶祖峰心里并不痛快，在他看来，玩具是传递文化的良好载体，如丹麦凭借乐高在全世界内传播其国家文化。

  叶祖峰也想让金属拼图成为中国文化的载体。因此2014年时，叶祖峰成立了自主品牌“拼酷”，一边专注中国文化相关创作，一边等待突围的机会。

  在这一年，拼酷推出了原创的“十里红妆”系列金属拼图。这一系列将中国传统婚嫁元素，如嫁衣、凤冠、花轿等，与立体金属拼接相结合，使用户在组装过程中能够进一步探索中国传统婚俗文化。

  很快，该系列的销量便突破了200万盒，累计市场价值超4亿元，远超其他系列。

  经过研究，公司发现“十里红妆”系列火爆是因为不少用户在拼完后，会在抖音上进行UGC（用户生成内容）分享，引发了他人对相关这类的产品的好奇和关注，从而带动了产品销量。

  这是团队第一次直观地感受到“内容”的力量。这一些内容如同涟漪一般扩散开来，使“金属拼图”这一小众品类迅速出圈，也让公司直面“内容营销”的力量。

  “抖音电商提供的多种内容展示形式，颠覆了传统电商时代的图文展现形式，能够很好地让我们这样的小众产品出圈。”

  而且，金属拼图的走红并不是个例。那时候，抖音电商还带火了许许多多新奇小众的产品，让许多“冷门”产品走入大众视野，创造了许多带货“神话”。

  其次，在2019年，入驻抖音电商的品牌商家数量有限，对“好内容”的定义缺乏共识，市场还停留在“流量大=好内容”的阶段。

  而拼酷内部团队也遇到了麻烦——在追逐热点的过程中，导致从平台获取的流量不稳定，业务一度陷入瓶颈。

  “在这样的一种情况下，我们开始思考‘好内容’到底是什么。”拼酷的新媒体总监阿良回忆道，当时团队收集并分类整理了用户在平台上分享的内容，以便分析“为什么有些用户分享的内容能轻松的获得关注”。

  “我们分析了大量内容，发现那些引发用户关注的内容只有三个字：有价值。”阿良说。以短视频为例，展示拼装过程的短视频比单纯推荐产品的视频表现更好，“因为很多人会通过观看拼装过程获得满足感”。

  在确定了“好内容”的标准后，团队开始围绕“有价值”进行大刀阔斧的内容改革。

  “我们注意到用户在提到我们的产品时，会特别强调拼接过程的解压感，拼完后不仅有成就感，还会从中获得对中华文化的自豪感，感受到文化传承。”阿良解释道。

  因此，在短视频内容上，拼酷放弃了追热点和传统的推销讲解模式，采用沉浸式视频来还原用户在享受拼图过程中最真实的感受。

  “同时，我们也发现直播是传递品牌理念和价值的好方式，所以在直播间也做了很多非纯粹销售的直播尝试，效果都很好。”阿良说。

  “七夕其实不单单是情人节，在民间传统文化中，这是对女孩子很重要的节日，她们会在这一天向织女星祈求智慧和技巧，展示自己的手工制作技巧和创意。”但因为诸多原因，七夕节被简化成了“情人节”。

  因此，在2024年七夕前夕，企业决定不以“爱情”为切入点，而是回归“乞巧节”的本源来策划一场活动。

  “我们针对女性用户，推出了一款双思风铃的产品。按照以往的方式，我们会讲这款风铃多好玩、多有趣味，但这次我们没讲这些，而是和用户讲了一个约定”，即用户购买了这款产品后，在七夕当天和主播一起拼风铃，以此来展示自己的心灵手巧。

  在七夕那天，团队也履行了约定，没有安排任何销售环节，而是在户外找了一块空旷的草地，主播一边和屏幕前的用户一起拼图，一边讲述七夕乞巧节的传统。

  没想到这个不以带货为目的的内容策划，反倒成就了一个爆款产品——十天时间内，双丝风铃产品售出4000套，约等于平日里新品2个月的销量。

  “活动结束后，很多用户给我们发来自己的作品，并且期待下一次的活动。”从这件事里，阿良明确地感受到了消费者的转变，“他们不单单是在消费产品，也是在消费体验，只要我们长时间坚持下去，提供情绪和体验，用户的粘性会非常高。”

  因此，如今的拼酷直播间更像是一个文化直播间，主播们除了讲述产品，还会侧重讲解产品背后所包含的文化和传承。

  “有用户反映我们的产品只具观赏性，希望能兼具实用性。”于是在与国家宝藏联名的“葡萄花鸟纹银香囊”产品中，团队采纳了这条建议，将产品设计成2款适用于不同场景的作品，一款可以放在家里观赏，一款可以日常佩戴出门。

  也正因为分享的内容真实、有感染力，并且愿意“回应”用户，拼酷的评论区里挤满了粉丝，他们乐此不疲地分享着对产品的欣赏和期待。

  除此之外，拼酷在抖音电商上还有20个粉丝群。在粉丝群里，粉丝们会分享产品的使用心得，甚至充当“自来水”来帮助公司传递价值。

  “内容的展现形式有很多，在我们看来，每一个和用户发生链接的点，都可以传递内容。我们坚持在每一个和用户能链接的点上，都做用户能感知到的、传递品牌态度的内容。”

  某种程度上来说，“好内容”的“好”是立体的，不仅来源于内容本身的质量，更在于它能够让用户从多个角度感受到品牌或商家的态度和价值。

  在全力押宝“好内容”之下，拼酷成功破圈，从小众冷门产品，一跃成为大众潮玩。

  2021年，拼酷的销售额突破亿大关；同时，随着不断推出“好内容”，拼酷还培养了极高的用户黏性——根据抖音后台显示，目前累计消费5万元以上的用户超过100位；拥有全部产品（目前拼酷全线人。

  “比起销量带来的成就感，我们更惊叹于内容带来的商业模式的颠覆感。”阿良说。

  以前的模式是公司设计出产品，然后去销售，“但现在消费的人在选择产品时，会关注产品是不是能突出自己的气质、是否能提供情绪价值，以及自己是不是有获得感，甚至会参与到产品设计中，与商家一起共创内容。”

  例如产品“莲花楼”，就是用户参与品牌共创出来的产品。当时爱奇艺电视剧《莲花楼》热播，大量用户被剧情中莲花楼的建筑审美所吸引，纷纷在拼酷和爱奇艺的评论区留言，促成了双方的合作。

  “不仅如此，这些用户们还会要求我们不计成本做出产品，并愿意为真正精美的好产品买单。”最初，拼酷在设计“莲花楼”产品时对部分细节做了取舍，推出的Demo版被粉丝“驳回”，直到第四版，才最终做出了那个连“剧中小人都看得清”的“莲花楼”。

  “现在我们大部分产品都是这样产出的。”阿良介绍，“也正是因为有‘好内容’构建的护城河，哪怕我们身处竞争非常激烈的东莞玩具之都，也不担心同质化竞争和内卷，能够安心研发新产品。”

  “好内容”不仅是用户与商家之间的粘合剂，也为品牌的长期发展注入源源不断的动力。

  在布迪厄看来，当下社会物质资源丰富，用户在面对众多物质产品时，消费行为不再是简单的“我要说明”，而是更看重产品本身所蕴含的“意义”，即“我为什么购买”。

  而这种关于“为什么”的答案，往往需要借助“内容”来传递。也正是这个原因，拼酷接下来打算根据90后、Z世代对内容消费需求的不同，打造品牌矩阵，以此提供更有明确的目的性的“好内容”。

  为了顺应“好内容”在商业助力中的及其重要的作用，作为“内容电商”的先行者，抖音电子商务平台也进行了相应的调整。

  抖音电商总裁魏雯雯曾强调，平台应专注于内容的本质，通过升级流量分配机制、实施多种措施以降低退货率等方法，提高优秀品质的内容和商品的曝光率及推荐概率。

  如今，“内容”已不再局限于声音、文字、图片、视频等形式，它更是一种生产力。

  这种生产力传递出品牌的信念，连接着商家和用户，让他们紧密相依，也助力着商家的生意更上一层楼。

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